Naming

Suite du précédent :

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J'avais oublié que ça s'appelle le « naming ». Encore un mot franglais qui ne veut pas dire grand chose en anglais.

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J'avais aussi oublié cette histoire du Matra. En effet, les journalistes avaient pris l'habitude de l'appeler « le Matra » au lieu du « Racing ». Ce n'était pourtant pas plus long et ça avait de la gueule (Racing bien sûr).

Matra ne fabriquait pas seulement des métros automatiques et ne dessinait pas que des voitures futuristes (Rancho, Espace, Avantime etc.) mais aussi des armes pour les avions de combat. Ça la fichait bien auprès de la jeunesse sportive...

D'ailleurs, l'histoire de ce club, parrainé par le groupe Lagardère est intéressante. Avant de s'appeler le Matra-Racing, il s'appelait le Racing-Paris 1 succédant au Paris 1 lui-même baptisé ainsi quand le Paris FC a été parrainé par Europe 1 du groupe Lagardère (devenu Hachette-Matra).

Le Paris FC a connu une histoire tumultueuse puisque c'était le nom choisi par le Paris-Saint-Germain (1ère formule dirons-nous) lors de son accession en 1ère division. Les problèmes inhérents au club de la capitale dans un pays centralisé comme la France l'ont conduit à la relégation pendant que le Paris-Saint-Germain reparti de 0 remontait tranquillement les échelons et accédait à la 1ère division en même temps que mon Red Star, l'année de Combin, justement. J'avais assisté au derby et c'était la fête ! Le PFC a sombré et sombre encore tandis que le PSG se maintient, occupant autant les rubriques mondaine que sportive.

Intéressante cette histoire du club de Thonon. Il montre bien que les fusions de clubs de marques existent déjà en France et pas seulement dans le cyclisme. En d'autres termes, on expérimente en 2ième division les clubs de marque et les stades de marque ; sans doute pour observer le comportement du public et des journalistes. Ne doutons pas qu'ils vont jouer le jeu allègrement.

D'autant que, dans ces cas-là, il y a une fête, la presse est conviée et donc renvoie généreusement l’ascenseur (d'autant que ces marques sont autant d'annonceurs qui assurent les recettes de la presse), le public est content parce qu'il y a du nouveau (stade rénové surtout pour un modeste club de 2ième division dans une ville moyenne sans gros moyen) et comme on dit : tout nouveau, tout beau. Ce sont des souvenirs qui restent gravés longtemps. Alors, on a vite fait d'adopter le nouveau nom même s'il s'agit d'une marque de boites de conserve.

N'ayant pas la télévision depuis longtemps, je ne connaissais pas cette histoire du tatouage de Pérec.

En revanche, je sais qu'en ski, les champions sont tenus de citer le nom de leur station et ils effacent soigneusement la neige sur les ski qu'ils tiennent à la main pour qu'on voie la marque. Je ne suis pas complètement contre lorsqu'il s'agit du fabriquant d'un véhicule ou d'un accessoire ou équipement quelconque (ski, chaussures, vélo etc.) dans la mesure où ça fait partie de la panoplie pour pratiquer ce sport.

Moi aussi, je suis choqué de voir les maillots des sélections nationales frappés d'une marque commerciale. Je sais que c'est le cas en basket et hand et sans doute en volley. Dans un sport qui m'est plus familier, le rugby, la prestigieuse équipe d'Angleterre porte une marque sur son maillot blanc. C'est qu'il en faut de l'argent pour ce sport qui a accédé au professionnalisme depuis une dizaine d'années seulement. Tout est parrainé et pas seulement la Coupe d'Europe (H cup).

Parlant de publicité interdite à la télévision, il faut bien distinguer deux cas : la marque citée de façon intempestive et la publicité clandestine. Dans le premier cas, c'est un animateur ou un invité qui va mentionner à plusieurs reprise ou se répandre sur les bienfaits d'un produit. Le Télephone sonne sur Inter a été souvent le théâtre de ce genre de détournement. Un auditeur appelle des concurrents d'une course en solitaire sur son régime alimentaire. Ils citent alors le nom d'un fabriquant de produits sous vide, par ailleurs parraineur d'un de l'un d'eux. Idem à chaque fois qu'une émission est consacrée aux télécommunications, un auditeur va vanter les mérites d'un site de Minitel (autrefois), d'un fournisseur d'accès au téléphone ou à l'Internet.

Plus évident, c'est lorsque, par exemple, on présente les différents vignobles et appellations d'origine pendant que ce déroule une étape du Tour de France dont on ne parle presque pas.

J'ai souvenir qu'Anne Gaillard – à qui l'on doit beaucoup d'avancées en matière de défense du consommateur – refusait d'entendre une auditrice citer la provenance d'une eau minérale. Dans une émission où elle recevait des humoristes et où elle s'était fait piéger par son entourage hostile, elle avait fustigé Pierre Desproges qui, à l'époque, faisait de la publicité pour des pâtes.

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Concernant la publicité clandestine, c'est par exemple lorsqu'un ventriloque faisait dire à sa marionnette qu'il aimait le chocolat parce qu'il était sous contrat avec un chocolatier, ou un animateur qui présente un palmarès de chansons accompagné sur un ring d'un comparse déguisé en kangourou, emblème avec sa poche d'un hebdomadaire de télévision bien connu.

J'ai évoqué le logiciel de floutage utilisé par TF1 notamment, pour effacer les noms des marques qui ne paient pas leur écot à la chaine. Ça devient difficile dans la mesure où les marques s'insinuent partout : sur les ballons, sur les serre-têtes, sous les chaussures, sur les chaussettes, devant et derrière les culottes, sur les équipements mobiles (mallettes de soigneurs, ardoises électroniques etc.). Je suppose donc qu'il existe un forfait inclus dans les droits de retransmission télévisés.

Il y a toujours eu, plus ou moins, une recherche pour rendre visibles les marques dans des contextes inattendus, du moins au début. Le fameux maillot jaune du Tour de France a été imposé par l'organisateur d'origine, le quotidien « L'Auto », imprimé sur papier jaune. Son homologue italien, « La Gazzetta dello Sport », imprimé sur papier rose, a créé un maillot de même couleur pour le premier du classement italien. Bien plus tard, et encore aujourd'hui, la banque qui parraine le Maillot jaune a adopté cette couleur pour sa communication. Là, c'est le contraire qui s'est passé. Idem pour le fameux maillot blanc à pois rouges du meilleur grimpeur. Le supermarché qui le parrainait à un moment avait adopté les pois rouges pour sa publicité ordinaire.

Le maillot des cycliste a connu une évolution intéressante. Lorsque l'industrie textile a pu produire facilement des maillots de plusieurs couleurs avec des noms dessus, on a connu pendant longtemps ces tuniques avec une « ceinture » centrale. Ceinture étant un peu inexact dans la mesure où elle passait entre le thorax et l'abdomen. C'était souvent l'endroit choisi pour apposer les marques. Tout le monde se souvient du maillot de l'équipe Peugeot avec son damier. Bic s'étalait sur cette fameuse ceinture blanche qui séparait un beau maillot orange. Au passage, le Paris FC, mentionné plus haut, jouait en 1ère division avec le même maillot orange et sa ceinture blanche frappée de la même marque.

L'assureur qui avait repris l'équipe Mercier de Poulidor et Genet avait imposé ses trois bandes horizontales. L'effet était garanti tant que le public se massait pour assister aux courses et que les mordus achetaient les magazines spécialisés comme Miroir Sprint devenu Miroir du cyclisme, publiant les photos des pelotons, des arrivées bras levés et des podiums où le vainqueur pose de face avec ses dauphins. À partir du moment où le public a préféré rester à la maison et regarder les courses à la télévision, on a vu les marques inscrites sur les flancs des coureurs ainsi que sur la longueur des cuissards. Les progrès de l'industrie textiles rendent désormais possibles toutes les déclinaisons et fantaisies. J'ai entendu, il y a quelques années, un ancien du Tour regretter ce carnaval de couleurs. Il prétendait qu'un coureur ne peut plus être fier de son maillot quand il porte autant de marques, autant de fioritures et autres arabesques et quand il change tous les ans. Il exprimait la nostalgie des maillots presque unis et attachés au palmarès d'un grand nom ou d'une équipe prestigieuse. Autre temps...

Enfin, et puisque cet article paraît dans la rubrique « compléments et corrections », j'ajoute que, pour une raison inconnue, la photo est sortie à cette taille illisible malgré les corrections que j'ai pu y apporter. Elle représente donc l'ancien grand attaquant du Red Star, Bernard Ducuing face au gardien international des Pierrots de StrasbourgDe l'autre côté, il s'agit du buteur de renommée mondiale, Nestor Combin, qui finissait sa carrière chez les Verts et Blancs et, accessoirement assurait le spectacle