Leader Price vient d’être cédé à l’Allemand Aldi qui va donc élargir sa voilure.

Le sujet n’est pas inintéressant dans la mesure où, pendant la décennie 2000, ce type de magasins a connu une hausse de fréquentation qui a conduit les deux enseignes allemandes, Aldi et Lidl à monter en gamme tout en demeurant, globalement, moins chers que la concurrence. Lidl a fait des efforts de présentation et amélioré nettement la qualité, au point de se targuer d’être élue, depuis plusieurs années, meilleure chaîne de supermarchés. Éludons la question de savoir qui l’a décidé pour signaler la présence de l’enseigne au Salon de l’agriculture dans le même temps.

coffeLeader Price a fait appel aux gastronome Jean-Pierre Coffe pour améliorer ses produits. Lui qui s’est rendu célèbre, par sa voix et en pourfendant ce qu’il est convenu d’appeler la malbouffe, a surpris et contrarié nombre de ses amis dont le critique gastronomique Périco Légasse. Coffe avait posé ses conditions et obtenu que son nouvel employeur renonce à distribuer des produits contenant des additifs inutiles. Il y est parvenu en partie et Leader Price a profité de sa caution pour développer une gamme premium. Très astucieux car ils vendaient ainsi à un prix majoré, nombre de produits de qualité qui étaient auparavant mis en rayon avec la seule mention de l’enseigne lorsqu’ils répondaient aux critères exigés par Coffe. Ainsi, Leader Price a pu commercialiser des produits de moins bonne qualité mais toujours à l’ancien prix et avec la même présentation.

On se souvient que, au crépuscule des années 1990, l’enseigne Casino qui venait de passer de l’entreprise familiale stéphanoise Guichard aux mains d’une groupe de financiers après son rapprochement avec le groupe breton Rallye, avait racheté dans la précipitation les enseignes Franprix et Leader Price pour empêcher le groupe Promodès (Continent, Champion, Provenciaet une multitude de petites enseignes indépendantes) de prendre le contrôle. On connaît la suite, le groupement d’indépendants normand s’est rapproché de Carrefour qui voulait diversifier et compléter son modèle tandis que le nouveau groupe Casino menait une politique agressive en vue de former un groupe de taille mondiale. C’était, à l’époque, l’obsession de grands groupes français : grossir pour tenter de faire jeu (presque) égal avec les géants étatsuniens. Casino a pris le contrôle de Monoprix qui est passé de magasin populaire à enseigne de centre ville pour une clientèle à revenus stables et a développé le commerce en ligne avec C-Discount. Il semble que le groupe éprouve quelques difficultés pour avoir besoin de se séparer de ses magasins Leader Price, désormais dépassés par ses concurrents. Leader Price, même en vendant des produits de marque et avec l’aide de Jean-Pierre Coffe a cédé du terrain. Pourtant, au cours de la décennie 2000, la plupart des supermarchés Casino sont passé sous enseigne Leader Price avec ce que ça signifie en termes de surface. Le groupe Casino cherchait plutôt à gagner des parts de marché sur le segment hypermarché tout en tentant de maintenir son réseau de proximité avec des enseignes comme SPAR ou Vival mais en abandonnant Petit Casino pourtant réputée.

En fait, la question qui se pose est celle du devenir de ces magasins. Quand, dans une ville moyenne, il y a, par exemple, deux Leader Price (dont un ancien Casino ou Sodim) et un Aldi voire un autre dans le bassin, est-ce que le groupe allemand va pouvoir se maintenir ? S’il vend un magasin, ce sera un concurrent de plus. Casino pourrait conserver une centaine de magasin en franchise Leader Price. Quid du personnel ? Aldi exige la polyvalence mais aussi la mobilité plutôt que la stabilité. Va-t-il tenir dans un marché féroce, concurrencé par les « drive » rapidement mis en place par les chaînes de supermarchés et d’hypermarchés et par le commerce en ligne ? La crise du coronavirus va encore amplifier le redéploiement des modes d’achat. Le modèle grande surface en libre service a du plomb dans l’aile. Marre de parcourir des centaines de mètres pour faire ses emplettes ! Marre d’avoir des dizaines de modèles de yaourts, pas toujours ensemble, idem avec les confitures etc. Auchan doit son succès à ce modèle mais, de plus en plus, outre les livraisons et les « drive », outre les AMAP dont le succès se stabilise à peine, une enseigne comme Aldi, justement, vient de conclure une campagne publicitaire sur le choix limité et le gain de temps. On n’en est plus à l’époque où l’on trouvait des produits de mauvaise qualité. Aujourd’hui, tout se vaut à peu près et l’on n’aura plus de mauvaises surprises. Reste que cette enseigne souffre encore de l’indigence de ses magasins qui rappellent un peu les magasins d’État de l’Allemagne de l’est.

 

 

 On relira

https://www.lefigaro.fr/societes/racheter-leader-price-un-imperatif-de-survie-pour-aldi-en-france-20200103

https://www.econostrum.info/Casino-cede-567-magasins-Leader-Price-a-leur-concurrent-Aldi-France_a26627.html

https://www.lemonde.fr/economie/article/2020/03/20/les-dessous-du-rachat-de-leader-price-par-aldi_6033855_3234.html